כלכלה, עסקים- פורטל אקונומיסט
 
 
 
 
 
 
יהלומים

דה בירס: יהלומים ישחקו תפקיד ייחודי במציאות החדשה המתפתחת בימים אלה

26/04/2009

המשבר הנוכחי בעולם היהלומים הזיק ליצרנים, למפיקים, לקמעונאים ולבעלי עסקים אחרים - גדולים וקטנים כאחד - בכל שלבי שרשרת האספקה. גם חברת היהלומים הגדולה בעולם, דה בירס (De Beers), לא היתה חסינה בפני המשבר.
 
עתידה של דה בירס
 
דה בירס לקחה לאחרונה הלוואה של 500 מיליון דולר מאנגלו-אמריקן (Anglo American), שבבעלותה 45% מענקית היהלומים. בהתייחסות לעובדה זו, שאלנו את מנהל החברה (Executive Director), סטפן לוסייר (Stephan Lussier) מה הוא חושב יהיה עתידה של דה בירס בשנים הקרובות.

לוסייר ענה שדה בירס צפתה את בוא המשבר בשנה שעברה ונקטה בצעדים מהירים ונועזים לצמצום עלויות ולהתאמת העסק לאווירה החדשה. "כתוצאה מכך", הצהיר, "אנחנו צופים שדה בירס תישאר רווחית ב-2009, למרות שברמות מכירה נמוכות יותר".
 
לוסייר מעדיף לקחת צעד אחורה לקבלת פסרפסטיבה נכונה. הוא מצהיר כי "ההיסטוריה מראה שדה בירס הציגה תוצאות טובות בשנים שבאו לאחר התאוששות השוק, כאשר המחירים של יהלומי גלם עלו בחדות בעוד שרשרת האספקה בנתה מחדש את רמות המלאי שלה. בסופו של דבר, היות שהביקוש ליהלומים גדל בכלכלות העולות, היהלומים הופכים לנדירים יותר. דה בירס נמצאת בעמדה טובה, שעה שגדל הפער בין האספקה לביקוש ".
 
המנהל של דה בירס בטוח שהיוזמה העיקרית של הקבוצה לצמצום עלויות - יוזמה שחסכה 47% מעלויות החברה (כולל חיסכון של 1.5 מיליארד דולר בהוצאות הון ותפעול) - והיעדר הצורך להוציא כספים נוספים, לצד הפער שיגדל בין אספקה לביקוש בעתיד, מבטיחים כי דה בירס תמשיך להיות עסק יציב ואטרקטיבי המייצר תזרימי מזומנים טובים במשך שנים רבות נוספות.
 
לוסייר גם מאמין גדול ביסודות לטווח ארוך של עסקי היהלומים, שלדבריו יישארו איתנים מאי פעם למרות המשבר הנוכחי. אך הוא מצהיר ללא סייג: "הצמצום לטווח הקצר במלאי היהלומים ובהיקף המכירות, בצירוף רמות השקעה נמוכות יותר באופן משמעותי בחיפושים ובפרויקטי כרייה חדשים, צפויים ליצור גרעון לעומת התחזיות הקודמות של אספקת יהלומים בטווח הבינוני".
 
הוא מסכם כי "לטווח הארוך, חשוב לזכור שיהלומים הם אוצר נדיר ומוגבל של הטבע, ועם הצמיחה העתידית בביקוש בשווקים עולים, צפוי קצב הביקוש לגבור באופן משמעותי על רמות האספקה הנמוכות יותר של יהלומים למשך שנים רבות".
 
יוזמות לצמצום עלויות וסגירת מכרות

ציינו בפניו כי הפעילות של דה בירס במכרות יהלומים בעולם צומצמה, כמו למשל במכרה סנפ לייק (Snap Lake) שבקנדה, ובהיקף התפוקה של חברת נמדב (Namdeb). דה בירס דחתה גם את המעבר של פעילות מיון היהלומים מלונדון לבוצואנה. שאלנו אם דה בירס מתכננת לבצע צמצומים בתחומים נוספים בעתיד הקרוב.
 
לוסייר עונה: "בפעילותנו ברחבי העולם, דה בירס מצפה לצמצם ב-2009 את היקף הפקת היהלומים בכ-40%". הוא מרחיב: "המכרות של דבצואנה (Debswana) - אוראפה  נ(Orapa), לטהאקאנה (Letlhakane) ו- Jwaneng- משם מגיעה רוב התפוקה שלנו, חזרו לעבוד ב-14 באפריל, אחרי חופשה של 50 יום. דאמטשה (Damtshaa), שבו מופקים כ-1% מכלל היהלומים המופקים על ידי דבצואנה, ומפעל אוראפה 2 יישארו סגורים עד סוף השנה".
 
הוא ממשיך: נמדב אכן מצויה בחופשה של שלושה חודשים מהפקת יהלומים - מאפריל עד וכולל יוני. כמו כן, הכרייה הימית של נמדב צפויה להיעצר זמנית למשך שלושה חודשים בשלב מאוחר יותר השנה, לאור מזג האוויר הבעייתי בים, וזאת בשעה שתעמוד בכל ההתחייבויות הרלוונטיות לבעלי המניות. במכרה סנפ לייק בקנדה מתוכננת הקיץ חופשה בת שישה שבועות וכן חופשה בת ארבעה שבועות בדצמבר. מכרה ויקטור (Victor) ייסגר בקיץ לשישה שבועות".
 
עם זאת, כל הפעילויות של De Beers Consolidated Mines, חברת הבת של דה בירס בדרום אפריקה, ממשיכות כסדרן, אם כי ברמות נמוכות יותר של הפקת יהלומים.

לוסייר מאמין כי קיימת קרן אור בקצה המנהרה, אפילו אם מדובר בינתיים בנצנוץ קל בלבד: "התחלנו לראות התאוששות מסויימת בביקוש לסוגי סחורה מסויימים, ועלייה מתמדת בהיקף המכירות מתחילת השנה". לוסייר מצפה לראות עלייה הדרגתית במהלך המחצית השנייה של 2009, שעה שתנאי הסחר ישובו לתנאים רגילים יותר בסוף 2010.

הרגלי הצריכה של צרכני מוצרי יוקרה

ומה בנוגע לצרכנים של מוצרי יוקרה, שאלנו. האם הם ישנו את הרגלי רכישת היהלומים שלהם עם חלוף המשבר הנוכחי?
 
לוסייר מציין כי דו"ח מוצרי היוקרה של דה בירס מאוקטובר פורסם עם ההרעה בתנאי האקלים הכלכלי, כאשר התחילה להתגבר שחיקת הצריכה של מוצרי יוקרה. הוא הצהיר: "אנחנו מאמינים שהממצאים של הדו"ח רלוונטיים כעת לפחות כמו עם פרוץ המשבר, אם לא יותר מכך. הדו"ח חשף שתעשיית מוצרי היוקרה העולמית, מומחים להתנהגות צרכנית וארגונים לא ממשלתיים נתקלים במניעי רכישה חדשים ומתחוכמים יותר בשווקים המתפתחים. מניעים אלו כוללים בחינה מוגברת של האיכות, האותנטיות וערכו של המוצר תמורת הכסף; הערכה גדולה יותר לאומנות ברמה גבוהה; קריאות מחודשות לאקסקלוסיביות ולחוויה עמוקה יותר מול המותג; ולבסוף מודעות גוברת לאחריות חברתית וסביבתית".
 
"הדו"ח הצביע על כך שבשעה שהעשירים בשווקים מתפתחים עדיין מונעים בעיקר על ידי צריכה מתבלטת - כלומר על בסיס מעמד ויוקרה - הם מושפעים יותר ויותר מעמיתיהם במערב, ודפוסי הרכישה שלהם משתנים במהירות".
 
לוסייר מסביר שלהיבטים אלו יהיו ללא ספק השלכות משמעותיות על האופן שבו יתבצעו עסקים בשוק מוצרי היוקרה ב-2009 ובעתיד. מומחים מהתעשייה טוענים כי צרכנים מובחנים של מוצרי יוקרה ייצרו שוק למוצרים באיכות גבוהה יותר, ובכך יציבו הזדמנויות חדשות למותגים.
 
בנוסף, בשעה ששחקנים בשוק מוצרי היוקרה הפונים לנישות חדשות יגלו את התועלת שבהזדמנויות אלו, תתגבר התחרות על הוצאות הצרכן בשוק מוצרי היוקרה. הסטנדרטים של מקור ושרשרת האספקה של המוצר ייבחנו בקפידה רבה יותר, כדרך נוספת להבעת מחוייבותו של שוק מוצרי היוקרה למצויינות. ולבסוף, הוא מציין כי ההצלחה תהיה נחלתם של מותגים שיכולים לזכות בנאמנות הלקוחות על ידי מענה לצרכן החדש, המובחן.
 
לוסייר חוזר שוב על הנקודה: "בימים של אי ודאות, אנחנו רואים סימנים לכך שצרכנים של מוצרי יוקרה נוטים באופן טיפוסי לכיוון של איכות, של פחות מוצרים אך באיכות טובה יותר, המייצגת ערך אמיתי שנשמר למשך כל החיים. לתנועה הדינמית הזו תהיה השפעה ממושכת על פעילותן של חברות מוצרי יוקרה. זה רלוונטי במיוחד לקבוצת דה בירס, מפני שאנו מאמינים שיהלומים ימלאו תפקיד ייחודי במציאות החדשה הזו. ליהלומים יש ערך מתמיד - הם מיוצרים באמצעות כישורים שנרכשים במשך דורות, ערכם לא אובד ואפשר לענדם ולהנות מהם עונה אחר עונה".
 
שיווק בשעת משבר ושיווק גנרי

שאלנו את לוסייר בנוגע לקמפיין השיווק המסיבי של דה בירס בארה"ב במהלך עונת החגים האחרונה, קמפיין שלמעשה יצא מנקודת הנחה שפחות זה יותר: האם הקמפיין היה אפקטיבי? האם לדה בירס יש תכניות לצאת בקמפיינים נוספים?
 
קל היה להבחין כי לוסייר היה שבע רצון מהקמפיין: "הממצאים של מחקר שביצעה מילוורד בראון (Millward Brown) בפברואר 2009 בנוגע למסע הפרסום המתמשך שלנו, מצביעים על כך שקמפיין חג המולד של דה בירס, בכללותו, הצליח לתקשר מצוין עם הלקוחות. בראש רשימה ארוכה של מוצרים מתחרים, היו תכשיטי יהלומים המתנה הפופולרית ביותר שגברים העניקו והמתנה הפופולרית ביותר שנשים קיבלו (כולל מתנות אלקטרוניות קטנות כגון ipod, מצלמות דיגיטליות, טיול לספא, תכשיטי זהב, בגדי מעצבים, ריהוט לבית, תכשיטי יוקרה אחרים, נסיעה לסוף שבוע, אביזרים/נעליים/מגפיים של מעצבים, חופשה מקומית, מתנות אלקטרוניות גדולות כגון טלוויזיה בעלת מסך גדול או מחשבים, שעונים, חופשה באירופה או מכונית)".
 
הוא מוסיף: "המחקר העלה כי החלק הטלוויזיוני של קמפיין חג המולד שלנו השיג נקודות רבות אפילו בהשוואה למגמות הרגילות והמסורתיות של דה בירס. גם המרכיב המודפס הציג ביצועים טובים: הוא לכד את תשומת לבם של צרכנים, העביר את המסר ביעילות והשיג תוצאות מיתוג מצויינות".
 
לוסייר מציין כי דה בירס פועלת כעת על רעיון חדש ומלהיב לרבעון הרביעי של 2009. הוא ציין כי פרטים נוספים ייחשפו בתערוכת JCK בחודש יוני.
 
ציינו בפניו שלפי הדיווחים, דה בירס הסכימה לחבור למפיקות יהלומי גלם מובילות אחרות ולתרום כספים לקמפיין שיווק יהלומים גנרי. ביקשנו מסטפן לוסייר להרחיב בנושא.
 
לוסייר עונה: "דה בירס השתתפה בפגישה של נציגי התעשייה ב-24 בפברואר, אשר אישרה את העיקרון של ארגון-גג שיתמקד ביתרונות של השיווק וההגנה על ענף היהלומים בכללותו. היוזמה מתקדמת באמצעות קבוצת עבודה המורכבת מעשרה נציגים של התעשייה, כולל מפיקים, קמעונאים ויהלומנים מובילים.

היחסים עם אלרוסה

מנכ"ל אלרוסה (Alrosa), ויבורנוב (Vybornov), הצהיר לאחרונה כי החברה שהוא עומד בראשה שואפת להקים שוק השקעות ביהלומים, שבמסגרתו ניתן יהיה לשווק יהלומים כסחורה. שאלנו האם דה בירס חושבת שניתן ליישם תכנית זו.
 
ללוסייר יש ספקות: "אנחנו שומרים על ראש פתוח בנושא של יהלומים כהשקעה, אולם מבינים שבפני יישום הרעיון עומדים אתגרים רציניים. ראשית, קשה לראות כיצד ניתן להצמיד ערך סטנדרטי למוצר המשתנה באופן תדיר. ושנית, אין נתוני תמחור יהלומים מדוייקים, שקיפים ואיתנים בזמן אמת. אנחנו מאמינים כי מה שמניע בעיקר את הביקוש ליהלומים הוא המשמעות הרגשית שצרכנים מייחסים לתכשיטי יהלומים. זה תמיד יהיה המוקד העיקרי שלנו".
 
הצבענו על כך שויבורנוב הצהיר גם כי הוא מתכנן להפוך את אלרוסה למפיקת היהלומים המובילה בעולם, ובכך לנשל את דה בירס ממעמדה כחברה המובילה בתעשייה. כיצד לוסייר מגיב להצהרתו של ויבורנוב?
 
לא נראה כי לוסייר חושש במיוחד נוכח האיום של ויבורנוב: "דה בירס היא חברת היהלומים המובילה בעולם, וזהו מעמדה יותר מ-120 שנה. אנחנו גאים להוביל את התעשייה בחיפוש, כרייה ושיווק יהלומים. אנחנו מקבלים בברכה תעשייה תחרותית ואנרגטית, ומשוכנעים לחלוטין כי ננהיג את התעשייה בעתיד הקרוב והרחוק". 

http://www.israelidiamond.co.il/index.aspx 

הדפסשלח לחברהוסף תגובה  הדלק בהZרקור

אודות אקונומיסט

חדשות כלכלה

פורומים כלכלה

מאמרים כלכלה

לינקים נבחרים

מי אנחנו

כלכלה

הנהלת חשבונות

כלכלת משפחה

לימודי שוק ההון

חברי המערכת

שוק ההון

שירותי מחשוב

כלכלה

מחשבונים

פרסמו אצלנו

נדל"ן

דיני מקרקעין

שוק ההון

מידע פיננסי

תקנון האתר

פרסום ומדיה

משכנתא

פנסיה

רוטנברג עו"ד גירושין 

צור קשר

ספורט ובריאות

פנסיה

יזמות

עסקים קטנים

RSS

טכנולוגיה

ייעוץ מס

משכנתאות

פורקס

       
       

חדשות כלכלה, עסקים , שוק ההון, משכנתא אקונומיסט.

דרונט בניית אתרים
© כל הזכויות שמורות לפורטל כלכלה, עסקים אקונומיסט בע"מ.