כלכלה, עסקים- פורטל אקונומיסט
 
 
 
 
 
 
מדיה שיווק ופרסום

ניהול קמפיינים לתרומות ברשתות החברתיות

מאת שירי בנג'י מנהלת פרויקטים קידום אתרים ורשתות חברתיות במרכז להכשרת והשמת עובדים למקצועות ההיי- טק – האקריו

רבים מאיתנו נתקלים מידי יום בפוסטים ברשתות החברתיות השונות ובהם קריאה מרגשת לקהל הרחב לתרום ככול יכולתם לעמותה או לאירגון. הפניות לא תמיד מגיעות מדפי הפייסבוק של העמותות אלא לעיתים קרובות משותפות על ידי חברינו. הפונטציאל של המדיה החברתית הינו ברור, הן מאפשרות לגולל סיפור חיים בזמן קצר לאנשים רבים ובעלות נמוכה יחסית בהשוואה לקמפיינים פרסומאיים אחרים.

 

 

לבזבז יום עבודה שלם בפייסבוק הוא לא חלק מהגדרת התפקיד של עובד באירגון ללא מטרות רווח טיפוסי. ישנן תוכניות, החלטות וקרנות גיוס ולכולן יש חשיבות גבוהה יותר מהעולם המקוון. או שאולי לא! בשנה שעברה אירגון בשם For Love of Children (FLOC) החליט שבמשך יום אחד הוא מבצע את כל פעילות גיוס התרומות שלו באמצעות הפייסבוק. בסוף היום האירגון הצליח לגייס 114,000$ (כ-403,560 ש"ח!) בנוסף, החשיפה בפייסבוק הביאה לאירגון זרם של תורמים חדשים שרבים מהם נחשפו לאירגון דרך חברים שלהם ברשתות החברתיות.

FLOC הוא לא האירגון היחיד ללא מטרות רווח שמנהל קמפיינים ברשתות החברתיות על מנת לגייס כספים. עד לאחרונה הדרכים שאיתן תקשרו חברות גיוס תרומות עם תורמים פונטציאליים וקיימים היו בעיקר, דיוור ישיר, שיחות טלפון או טכניקות אחרות שמטרתן להגיע לתורמים חדשים ולהגדיל את המספרים בעזרת מתנדבי האירגון. כיום תקשורת האינטרנט והרשתות החברתיות שינו את התהליך המסורתי שדגלו בו אירגונים רבים. תחרויות באינטרנט, פרסום באמצעות סרטון ויראלי ופרסום במובייל מאפשרים לאירגונים לייצר אינטראקציה עם תורמים ומאפשרים לתורמים להיות יותר מעורבים. הרשת מאפשרת לאירגון להיות מושפע על ידי כוחות שמחוץ לשליטתו וכך להגדיל את כמות התרומות.

על מנת לעזור לעמותות ואירגונים לגייס כסף ברשתות החברתיות פייסבוק חשפה לאחרונה את כפתור Donate now"" שבאמצעותו יוכלו אירגונים ללא מטרות רווח לאסוף תרומות ישירות מהרשת החברתית. הכפתור יהיה זמין בתחתית הפוסט של העמותה וכל תורם יוכל להחליט על גובה הסכום שאותו הוא רוצה לתרום. תורם שרוצה לשתף בתרומה שזה עתה ביצע יכול לשתף את המידע ואף לעודד את חבריו לרשת לתרום לעמותה. פייסבוק נחושה לעזור לעמותות ולכן כל התרומות יגיעו לעמותות מבלי שהיא תרוויח מהשירות שהיא נותנת.

איך עובד גיוס התרומות באירגון

ההתנהגות שמובילה אדם לתרום השתנתה בגלל המדיה החברתית. גיוס התרומות המסורתי כבר איננו מספיק ובמקומו נכנס מודל חדש של מעורבות תורמת. פרמידות, סולמות ומשפכים הם חלק ממודלים שהיו קיימים באירגוני צדקה רבים ועל פיהם ביססו את מירב העבודה. העיקרון שעומד מאחורי המודלים המסורתיים הוא שכל תורם נמצא בנקודה אחרת במודל והוא צפוי להתקדם ולטפס בשלבים או הרמות ככל שהוא ירגיש יותר מחובר לאירגון.

בכל רמה במודלים המסורתיים המאמצים להשיג תרומה הם גבוהים יותר בגלל שמדובר באנשים שיש להם חיבור חזק יותר לאירגון ולכן קיים סיכוי טוב לקבל מהם תרומה. אנשים ברמות שונות נוקטים פעולות שונות ותורמים בכמויות שונות ולכן אמצעי התקשורת במהלך גיוס התרומות הוא שונה בין שלב לשלב. לדוגמה, אמצעי התקשורת שבו החיבור ללקוח נמוך הוא הדיוור הישיר ולכן זהו כלי שבו ישתמשו בשלב נמוך יותר.

איך יכולה להשפיע המדיה החברתית על גיוס כספים בעמותות

מודל הפרמידה וסולם התקשורת של מידת המעורבות של התורם אינם חלים במדיה החברתית. אירגונים מנסים להבין איך להשתמש בכלים החדשים ומהם היתרונות שלהם, אם בכלל. ארגונים שונים עדיין לא הפנימו את כוחה של המדיה החברתית ככלי גיוס כספים יעיל ועצמאי אך עם זאת מספר האנשים שעושים שימוש בערוצי מדיה חברתיים הולך וגדל. רוב הציבור נמצא ברשתות החברתיות כך שהפצת המסר וההשפעה יכולה להיות חזקה מאוד. בנוסף, הפעילות במדיה חברתית יוצרת חסכון משמעותי על פני שימוש בתחומים כמו דיוור ישיר, ימי פעילות ושיחות טלפון.

אירגונים רבים נוקטים בגישה בה הם משלבים בין מודל הפרמידה המסורתי לבין המדיה החברתית. רשתות חברתיות מאפשרות לארגון לייצר תחילה מערכת יחסים בין האירגון לאדם ללא מחוייבות וליצור מערכת יחסים מתמשכת עם הזמן. חשיפה ברשתות החברתיות היא חשובה וקריטית לארגוני צדקה כמו לכל חברה מסחרית. הרשת מאפשרת להציג מידע ולהגיע ללב הלקוח באמצעות סיפורים אישיים, תמונות וימי תרומה מאורגנים.

למרות המאמצים לחבר בין הישן לחדש יש נתק מהותי, מודל הפירדמה או סולם התקשורת הם דגמים סטטיים שאינם מעודכנים ומיידיים כמו המדיה החברתית או דרכי התקשורת הדינאמיים שבהם מקיימים אינטראקציות עם גורמים היום. זו הסיבה שאירגונים צריכים ליצור מודל חדש של מעורבות תורמת ולהתאים אותו לאורך החיים של התורמים הפוטנציאליים שלהם.

אחד המקרים בו נוצלו הרשתות החברתיות כפלטפורמה לגיוס כספים הוא סיפורה של הילדה ההודית בת השנתיים, רונה ביגום. רונה סובלת מהידרוצפלוס ולכן ראשה התנפח עד כי היה חשש שלא תוכל לשרוד. סיפורה נחשף באמצעי התקשורת השונים אך גם ברשתות החברתיות ובאתר של עמותת My Good Act. אנשים רבים שנחשפו לסיפור תרמו כסף עבור רונה ובעזרתם היא עברה ניתוח מסובך שהציל את חייה. עמותת My Good Act הצליחה לגייס סכום גבוה יותר מהסכום הנדרש, כ- 40,000$ לניתוחים ולטיפולים בעזרת פוסטים רבים בפייסבוק, בבלוג על שמה וציוצים בטוויטר המלווים בתמונות ומידע על רונה ביגום

מודלים חדשים ליצירת קשר עם תורמים

השינוי שמתרחש בארגונים למטרות רווח חל גם בעמותות וארגוני צדקה. ככל שיותר ויותר צרכנים פונים למדיה החברתית ולערוצים באינטרנט וחולקים שם את החוויות שלהם על מוצרים ושירותים עם חבריהם כך ההשפעה גדלה יותר. הלקוח האידיאלי הוא כבר לא זה שקונה בערך הגבוה ביותר אלא הוא זה שיש לו השפעה גדולה יותר על הסביבה שלו. התורם החדש באינטרנט לא בהכרח עשיר ובעל יכולות לתרום סכומים גבוהים אך לעיתים מספיק שיתוף של פוסט על מנת לגייס סכומים גבוהים ולחשוף את העמותה לתורמים פוטנציאליים חדשים.

ההנחה היא שהארגונים שיצליחו להגיע לסך תרומות גבוה הם אלה שמאמצים את אסטרטגיות התקשורת המשלבות ערוצים מקוונים ולא מקוונים. כוחה של המדיה החברתית הוא היכולת שלה לספק תקשורת רציפה בזמן אמת עם כמות גדולה של אנשים בעוד שהמודלים המסורתיים פונים בכיוון אחד, מהאירגון לאדם. על האירגונים לקחת בחשבון את השינויים בהתנהגות התורם, תקשורת והשפעה. מחויבותו של אדם לאירגון תלויה בגורמים רבים שהם לעיתים מחוץ לשליטתו של האירגון כגון הסביבה והשפעות של אירגונים אחרים במדיות השונות.

המודלים המסורתיים אינם מתייחסים לאנשים בעלי השפעה ולפיהם אדם שלא תורם כסף לא שווה את הזמן וההשקעה של הארגון. אנשים מעורבים ברשת הם בעלי השפעה גדולה ותרומתם לאירגונים ללא מטרות רווח היא מעבר לתרומה כספית, להוביל למעורבות ותרומות עתידיות שיגיעו בעקבותיו. פוסט שמופץ ברשת ומספר את סיפורו המרגש של ילד שזקוק לתרומה על מנת לעבור ניתוח שיציל את חייו יכול להגיע לאלפי אנשים בתוך יממה ולעזור בגיוס הכספי בזמן קצר, באמצעות תורמים נוכחיים של העמותה שמשתפים את הסיפור עם חבריהם ברשתות החברתיות ומגלגלים את הסיפור הלאה.

שגרירים ברשתות החברתיות צריכים להיות בעלי זיקה חזקה עבור האירגון ולכן יש לתת להם מידע רב ככול האפשר. העמותה צריכה להשקיע במידע שהיא מעבירה לתורמים, ארגון רציני יוכל לראות תשואה משמעותית במידה וישקיע זמן וכסף. ארגון צריך לזהות את השגרירים שלו באינטרנט וללמוד את ההתנהגות המקוונת שלהם, כדי שבסופו של דבר הם ישתפו מידע ויצרו שיח סביב הנושא ובסופו של דבר יעזרו לארגון להגביר את גיוס הכספים והחשיפה. לעתים קרובות מדי, ארגונים נותנים אחריות לעובדים ברמה נמוכה או למתמחים לנהל דף בפייסבוק או חשבון טוויטר וטוענים כי הם פעילים במדיה החברתית. אם לא קיימת השקעה במדיה החברתית בארגון, חוסר תוצאות מהמדיה החברתית לא תהיה הפתעה. תוצאות של ממש תראו כשההשקעה תהיה אמיתית בזמן  . אם הארגון שלך רציני לגבי ביצוע השקעה, תוכל לראות תשואה משמעותית.  

רשתות חברתיות מאפשרות לאנשים לתת תמיכה בקלות רבה יותר. כלים דיגיטליים מאפשרים לקדם את הארגון ואת הפעילות התקשורתית עם התורמים. האתגר של האגודות הוא למצוא את השגרירים והתומכים שמסוגלים להוביל קבוצות שונות של אנשים עם רצונות ומשאבים בודדים ובכך להגדיל את התרומות לאירגון. מדיה חברתית יכולה לשמש צוהר לארגון, חיבור לתורמים ולתומכי פעילות. אין ספק שאנשים יכולים להשפיע אחד על השני ולכן הרשת היא המקום הנכון להיות בו.

המאמר פורסם בחסות חברת DESTINATION - ניהול קמפיינים שיווקיים במדיה חברתית

הדפסשלח לחברהוסף תגובה  הדלק בהZרקור

אודות אקונומיסט

חדשות כלכלה

פורומים כלכלה

מאמרים כלכלה

לינקים נבחרים

מי אנחנו

כלכלה

הנהלת חשבונות

כלכלת משפחה

לימודי שוק ההון

חברי המערכת

שוק ההון

שירותי מחשוב

כלכלה

מחשבונים

פרסמו אצלנו

נדל"ן

דיני מקרקעין

שוק ההון

מידע פיננסי

תקנון האתר

פרסום ומדיה

משכנתא

פנסיה

רוטנברג עו"ד גירושין 

צור קשר

ספורט ובריאות

פנסיה

יזמות

עסקים קטנים

RSS

טכנולוגיה

ייעוץ מס

משכנתאות

פורקס

       
       

חדשות כלכלה, עסקים , שוק ההון, משכנתא אקונומיסט.

דרונט בניית אתרים
© כל הזכויות שמורות לפורטל כלכלה, עסקים אקונומיסט בע"מ.